Alice Arduino

La Mucca Viola: lo straordinario nel marketing

Il marketing mix, conosciuto anche come le quattro P del marketing, è un insieme di azioni coordinate e coerenti atte a costruire la strategia di marketing ottimale per un prodotto o un servizio. Teorizzato da Edmund Jerome McCarthy nel 1960 rappresenta le 4 leve per realizzare gli obbiettivi aziendali: prezzo, promozione, pubblicità, posizionamento.

Oggi, questo tipo di strategia è sorpassata. Catturare la nostra attenzione diventa difficile per le aziende e per chiunque abbia qualcosa da trasmettere. Per risaltare è necessario creare un prodotto straordinario, quella che Seth Godin definisce nel suo libro “The Purple Cow – La Mucca Viola” qualcosa di fenomenale, inatteso e assolutamente incredibile che è dentro il prodotto. L'autore sostiene che, se per esempio stai viaggiando in autostrada e vedi dal finestrino un gruppo di mucche non noterai niente di particolare ma se ipoteticamente vedi una "mucca viola" (cioè un elemento anomalo) rimarrai colpito. Lo stesso fenomeno viene applicato al marketing nel momento in cui attiri l’attenzione dell’osservatore. Creare un prodotto che emerge dalla massa con caratteristiche non convenzionali, produrrà un passaparola naturale tra la gente e di conseguenza si pubblicizzerà.

Per creare un prodotto di successo non c’è una strategia unica vincente. Bisogna allargare la propria mente, avere fantasia e un pizzico di follia per modificare il proprio pensiero. I giapponesi credono che l’Ikigai sia alla base di tutto. L’ikigai è la motivazione che ci permette di alzarci la mattina. Rappresenta quindi, qualcosa di molto positivo che ci lascia il sorriso e ci permette di affrontare le difficoltà della giornata dando un senso alla nostra vita. Per trovare il proprio ikigai è necessario rispondere a queste domande:

1) ciò che amiamo

2) ciò che gli altri amano di noi

3) ciò che sappiamo fare

4) ciò che possiamo fare per il mondo

L’equilibrio tra questi elementi crea armonia nella nostra vita perché è spontaneo e ci porta a realizzare i nostri desideri. Per riuscirci è necessario cambiare talvolta il punto di vista allontanando ansia e frustrazione. Applicato al marketing diventa una strategia efficace e fondamentale per valutare un percorso di costruzione e valorizzazione di un brand personale.

La favola di Peter Pan di James M. Barrie ne racchiude bene il senso:

“Campanellino, perché non riesco a volare?” “Peter Pan, per volare hai bisogno di ritrovare i tuoi pensieri felici”.

La storia di Jonny, scritta nel libro di Filippo Ongaro è un esempio di ikigai e di mucca viola:

"Johnny è un ragazzo con la Sindrome di Down che lavora in un supermercato. È il protagonista di una storia che ha fatto letteralmente il giro del mondo. Il suo unico compito è infilare la spesa delle persone nel sacchetto alla cassa. Un giorno Johnny sente qualcuno parlare di come si può fare la differenza nella vita degli altri attraverso i gesti quotidiani. Decide allora che ogni sera stamperà dei bigliettini con un pensiero del giorno da infilare di nascosto nella spesa dei clienti del suo supermercato. Pensieri semplici come “spero di rivederti presto”, “mi auguro che ti sia piaciuto fare la spesa da noi”. Poco tempo dopo, nel negozio succede l’incredibile. I dirigenti attoniti si accorgono che alla cassa dove lavora il ragazzo c’è sempre un’incredibile coda anche quando le altre sono completamente vuote. Johnny aveva fatto la differenza e aveva scoperto il suo Ikigai. Le persone erano disposte a stare a lungo in fila pur di avere il suo bigliettino e scambiare due parole con lui".

Altra mucca viola è la guerriglia marketing. La guerriglia marketing è un esempio eclatante di come la pubblicità visiva offra contenuti per reclamare un prodotto di successo colpendo lo spettatore con immagini sorprendenti e vere che attraverso la prospettiva ottica creano percezioni visive e tridimensionali. Gli happening newyorkesi degli anni ’50 e ’60, le installazioni e le performance, dalla pop art alla body art hanno sperimentato nuove forme di espressione e divulgazione che successivamente sono state ricalcate e riprese nella comunicazione aziendale. Non si comunica per vendere, ma si vende per comunicare, una storia non viene più solo raccontata, ma la si fa succedere attraverso nonsense, messaggi confusi, fantasiosi, divertenti attraverso un connubio di pubblicità e spettacolo così come teorizzato e messo in pratica dallo stesso Jacques Séguéla fondatore di RSCG (oggi Havas) una delle più importanti agenzie pubblicitarie del mondo.

La guerrilla marketing acquista importanza grazie al suo impatto visivo e può essere realizzata attraverso immagini o video. La Walmart Grocery Pickup per pubblicizzare gli acquisti online tramite l’App ha ideato un remake con le automobili e i personaggi più famosi degli anni ’80 come Supercar, Ghostbuster e i Transformer. Il risultato è una comunicazione futuristica piena di colpi di scena! Sorgono scherzi, bravate e candid camera realizzate ad hoc con attori e comparse come principali elementi per una comunicazione coinvolgente che interagisce con il pubblico facendolo partecipe in prima persona dell’evento. Un esempio è dato dalla pubblicità della Nivea che coinvolge una ignara ragazza in una favola o dalla promozione di movie sul mercato come l’iniziativa di Saw: Legacy per il lancio del film horror in Italia.

Se i flash mob sono costruiti per inglobare e sensibilizzare più persone ad una determinata campagna sociale (si veda quello organizzato dalla American Cancer Society Boston in Massachusstts per la lotta contro il cancro) le scene adrenaliniche in stile cinematografico nascono per stupire lo spettatore con effetti speciali come la pubblicità del nuovo canale Tv - TNT in Belgio. Queste trovate pubblicitarie diventano virali nel momento in cui, sotto gli occhi di tutti, vengono fotografate, filmate e condivise in rete e se ripetute molteplici volte assumono maggior incremento e circolazione online. Libero dalle regole e dai programmi televisivi fuoriesce dagli schemi tradizionali e ha la sua espressione grazie alla spettacolarità che colpisce e coinvolge il pubblico in maniera divertente.

E tu, hai scoperto qual è il tuo Ikigai? Sei pronto a creare una comunicazione efficace basata sulla guerrilla marketing?

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